McDonald’s ma problem, którego coraz trudniej pozbyć się kolejną promocją
McDonald’s stawia 8,5 mld dolarów na przebudowę biznesu. Problemem nie jest tylko AI — ale klient, który liczy każdy wydatek
McDonald’s nie próbuje po prostu dodać więcej sztucznej inteligencji do restauracji. Firma mierzy się z dużo większym problemem: część klientów odwiedza lokale rzadziej, promocje nie zawsze wystarczają, a presja inflacyjna sprawia, że szczególnie osoby o niższych dochodach mają mniej pieniędzy na jedzenie poza domem.
Dlatego McDonald’s przygotował szeroką strategię McDonald’s > NEXT, która ma zmienić jednocześnie menu, sposób obsługi klienta, funkcjonowanie restauracji i wykorzystanie technologii.
23 września firma przedstawiła bardziej szczegółowy plan i zapowiedziała około 8,5 miliarda dolarów wsparcia dla franczyzobiorców do 2036 roku, z czego około 5 miliardów ma zostać przeznaczone do 2030 roku. Nie są to jednak pieniądze przeznaczone wyłącznie na AI. Wsparcie ma obejmować między innymi modernizację restauracji, technologie, zmiany operacyjne i ulgi czynszowe dla franczyzobiorców. (McDonald’s)
McDonald’s widzi problem, którego sama promocja nie rozwiązuje
Jeszcze kilka lat temu naturalną odpowiedzią sieci fast-food na słabszy ruch klientów był po prostu tańszy zestaw albo kolejna promocja.
W 2026 roku to przestaje wystarczać.
McDonald’s wprowadzał w USA między innymi ofertę produktów poniżej 3 dolarów oraz śniadaniowy zestaw za 4 dolary. Mimo to firma przyznała, że promocje nie przyniosły tak dużego dodatkowego ruchu, jak oczekiwano. W drugim kwartale sprzedaż porównywalna w USA wzrosła tylko o 0,8%, podczas gdy rok wcześniej tempo wzrostu było wyższe. (Reuters)
Jednym z powodów jest sytuacja finansowa klientów.
Reuters zwracał uwagę, że wyższe ceny podstawowych produktów oraz paliwa pozostawiają konsumentom o niższych dochodach mniej pieniędzy na restauracje. To szczególnie ważne dla McDonald’s, ponieważ ta grupa klientów odgrywa istotną rolę w jego biznesie. (Reuters)
Sama firma mówi o tym jeszcze wyraźniej. W czerwcu CEO Chris Kempczinski napisał, że klienci oczekują atrakcyjnej i przewidywalnej wartości „tym bardziej przy bezprecedensowej inflacji”. McDonald’s zakłada więc, że presja cenowa może nie być chwilowym problemem i że firma będzie musiała wielokrotnie przekonywać klienta, że warto wrócić. (McDonald’s)
Klient chce więcej niż niskiej ceny
Problem dotyczy nie tylko McDonald’s.
Reuters analizował w sierpniu wyniki największych sieci fast-food i doszedł do wniosku, że same przeceny coraz częściej nie wystarczają. Firmy, które lepiej radziły sobie z przyciąganiem klientów, łączyły atrakcyjne ceny z nowymi produktami, jakością i sprawniejszą obsługą. (Reuters)
To zmienia sposób myślenia McDonald’s.
Firma nie chce już odpowiadać na presję konsumentów tylko kolejną promocją. NEXT zakłada, że klient powinien jednocześnie dostać odpowiednią cenę, dobre jedzenie, wygodę, szybkość oraz dobre doświadczenie w restauracji.
McDonald’s sam przyznaje, że konkurencja również się zmieniła. Tradycyjne sieci poprawiają swoje menu, a wyspecjalizowane marki coraz mocniej konkurują w takich kategoriach jak kurczak, burgery i napoje. (McDonald’s)
NEXT ma cztery główne części
Strategia została podzielona na cztery obszary.
Menu > NEXT ma poprawić smak i jakość jedzenia oraz wprowadzać kolejne innowacje.
Consumer > NEXT ma wykorzystywać dane i program lojalnościowy do bardziej spersonalizowanej relacji z klientami.
Restaurant > NEXT dotyczy modernizacji restauracji, uproszczenia operacji i technologii.
Natomiast People > NEXT skupia się na pracownikach oraz jakości obsługi. McDonald’s chce, żeby doświadczenie klienta było bardziej spójne i zachęcało go do kolejnych wizyt. (McDonald’s)
Gdzie pojawia się AI?
Najbardziej technologiczna część planu znajduje się w Restaurant > NEXT.
To tutaj pojawia się ArchIQ — rozwiązanie wykorzystujące generatywną sztuczną inteligencję.
McDonald’s nie przedstawia ArchIQ jako chatbota dla klientów ani maszyny mającej zastąpić kasjera. Firma mówi o nim jako o technologii, która ma być wdrażana na większą skalę w restauracjach i pomagać upraszczać operacje oraz poprawiać ich wydajność. (McDonald’s)
Na razie firma nie ujawniła szczegółowo, jak ArchIQ będzie wyglądał w codziennej pracy każdego lokalu.
Wiadomo jednak, że McDonald’s liczy na znaczący efekt całego Restaurant > NEXT. Firma zakłada około 250 punktów bazowych poprawy efektywności restauracji, gdy wszystkie elementy programu zostaną wdrożone w USA i na kluczowych rynkach międzynarodowych. (McDonald’s)
Według szacunków firmy w przeciętnej restauracji w USA miałoby to odpowiadać około 100 tysiącom dolarów dodatkowego rocznego cash flow.
McDonald’s już ma coś, czego wiele firm dopiero szuka: ogromną ilość danych
Technologia ma sens również dlatego, że McDonald’s działa na ogromną skalę.
Sieć obsługuje ponad 70 milionów klientów dziennie, posiada ponad 46 tysięcy restauracji, a jej programy lojalnościowe mają prawie 220 milionów aktywnych użytkowników w okresie 90 dni na 70 rynkach. (McDonald’s)
W drugim kwartale firma informowała również, że sprzedaż przypisana członkom programów lojalnościowych w ciągu poprzednich 12 miesięcy przekroczyła 40 miliardów dolarów. (McDonald’s)
To oznacza ogromną ilość informacji o tym, co ludzie zamawiają, kiedy wracają, jakie promocje wybierają oraz które oferty rzeczywiście generują kolejne wizyty.
NEXT ma pozwolić McDonald’s wykorzystać tę skalę skuteczniej.
Firma chce odzyskać klienta także przez jedzenie
Technologia jest jednak tylko jednym elementem.
McDonald’s wyznaczył sobie do 2030 roku cel zwiększenia udziału rynkowego o 1,5 punktu procentowego zarówno w kategorii kurczaka, jak i napojów, jednocześnie utrzymując swoją pozycję w burgerach wołowych. (McDonald’s)
To istotne, bo pokazuje zmianę priorytetów.
McDonald’s nie chce już polegać tylko na swoich najbardziej znanych burgerach. Kurczak i napoje są kategoriami, w których konkurencja szybko rośnie, a klienci mają coraz więcej alternatyw.
Firma chce więc zwiększyć częstotliwość wizyt również przez produkty, po które klient może przyjść o innej porze dnia niż tradycyjny lunch czy kolacja.
Więcej technologii, ale jednocześnie więcej „ludzkiej” obsługi
W całej strategii jest pewien paradoks.
McDonald’s automatyzuje coraz większą część zamówienia, ale jednocześnie uważa, że musi poprawić osobisty kontakt z klientem.
Firma sama zauważyła, że wraz z automatyzacją customer journey zmniejsza się liczba sytuacji, w których klient rozmawia bezpośrednio z pracownikiem. Według McDonald’s oznacza to, że te pozostałe kontakty stają się jeszcze ważniejsze. (McDonald’s)
Stąd program Make It Golden, który ma rozpocząć się 5 października.
To wieloletnia inicjatywa skupiona na jedzeniu i hospitality — czyli sposobie, w jaki klient jest traktowany podczas wizyty. (McDonald’s)
McDonald’s próbuje więc zrobić dwie rzeczy jednocześnie: zautomatyzować procesy tam, gdzie technologia może oszczędzić czas i pieniądze, ale zachować lepszą obsługę tam, gdzie człowiek nadal ma znaczenie.
Dlaczego firma daje franczyzobiorcom miliardy?
Około 95% restauracji McDonald’s na świecie prowadzą niezależni lokalni właściciele, a nie sama korporacja. To oznacza, że ogromnej transformacji nie można przeprowadzić tylko decyzją centrali. (McDonald’s)
Ktoś musi zapłacić za modernizację restauracji, nowe systemy i zmiany operacyjne.
Dlatego firma planuje około 8,5 miliarda dolarów wsparcia partnerskiego do 2036 roku, obejmującego między innymi pomoc kapitałową oraz ulgi czynszowe.
McDonald’s szacuje, że po uwzględnieniu takiego wsparcia inwestycje franczyzobiorców powinny zwracać się w około cztery lata. (McDonald’s)
To ważne rozróżnienie: nie mamy do czynienia z jednym gigantycznym „budżetem na AI”. To pieniądze przeznaczone na zmianę ogromnego systemu restauracji działających w ponad stu krajach.
A inwestorzy?
Po prezentacji nowych planów akcje McDonald’s znalazły się pod wyraźną presją.
Ale interpretowanie tego wyłącznie jako głosowania przeciwko AI byłoby zbyt proste.
Inwestorzy muszą ocenić znacznie więcej: ile będzie kosztować modernizacja, jak długo potrwa jej wdrożenie, czy franczyzobiorcy osiągną zakładane korzyści oraz — przede wszystkim — czy wszystkie te zmiany rzeczywiście przełożą się na większą liczbę klientów.
To ostatnie pytanie jest najtrudniejsze.
McDonald’s może poprawić restauracje, usprawnić aplikację, wdrożyć ArchIQ, poprawić kurczaka i zwiększyć szybkość obsługi. Nie może jednak kontrolować tego, ile pieniędzy pozostaje klientowi po opłaceniu żywności, paliwa, mieszkania czy rachunków.
I właśnie dlatego inflacja jest tak ważnym elementem tej historii.
NEXT jest w dużej mierze zakładem o przyszłego konsumenta
McDonald’s nie przebudowuje swojego biznesu tylko dlatego, że pojawiło się generatywne AI.
Firma próbuje przygotować się do rynku, na którym klient jest bardziej wymagający, bardziej świadomy ceny i ma znacznie więcej możliwości wyboru.
Jeżeli presja kosztów życia utrzyma się, sieć będzie musiała przekonywać ludzi, że wizyta w McDonald’s jest warta pieniędzy — nie tylko dlatego, że jest tanio, ale dlatego, że jedzenie, szybkość, wygoda i obsługa razem tworzą odpowiednią wartość.
Dlatego NEXT jest czymś więcej niż projektem technologicznym.
To próba odpowiedzi na pytanie, z którym mierzy się dziś cała branża fast-food:
jak sprawić, żeby klient wracał częściej, kiedy nawet tani posiłek coraz częściej staje się wydatkiem, nad którym trzeba się zastanowić?
Co stało się z CosMc’s?
Pomysł McDonald’s na rozwój napojów nie zaczął się wraz z NEXT. W grudniu 2023 roku firma uruchomiła CosMc’s — eksperymentalny koncept skupiony głównie na napojach, takich jak cold coffee, fruity drinks, napoje energetyzujące czy produkty z dodatkami w rodzaju popping boba.
CosMc’s miał własną markę, mniejsze lokale i mocny nacisk na drive-thru oraz zamówienia cyfrowe. McDonald’s chciał sprawdzić, czy może skuteczniej konkurować na szybko rosnącym rynku napojów, na którym działają między innymi Starbucks i inne wyspecjalizowane sieci. (McDonald’s)
Eksperyment trwał jednak stosunkowo krótko. W maju 2025 roku McDonald’s ogłosił, że zamknie wszystkie pozostałe samodzielne lokale CosMc’s oraz zakończy działanie aplikacji marki. Zamknięcia rozpoczęły się pod koniec czerwca. (McDonald’s) (Reuters)
Nie oznaczało to jednak, że cały projekt został porzucony.
McDonald’s wyjaśnił, że głównym celem CosMc’s było testowanie nowych smaków, technologii, sposobów zamawiania i formatów restauracji bez zakłócania działania tradycyjnych lokali McDonald’s. Firma mogła szybko sprawdzać reakcje prawdziwych klientów i zmieniać menu na podstawie ich zachowania. (McDonald’s)
Jednym z wniosków było to, że lepiej sprawdzają się mniejsze lokale nastawione na drive-thru i digital niż duże restauracje przebudowywane na potrzeby nowej marki. McDonald’s odkrył też, które napoje i dodatki najbardziej interesują klientów. (McDonald’s)
I właśnie dlatego historia CosMc’s jest ważna dla NEXT.
Zamiast rozwijać CosMc’s jako osobną dużą sieć, McDonald’s zaczął przenosić najlepsze pomysły bezpośrednio do zwykłych restauracji.
Latem 2025 roku ponad 500 restauracji McDonald’s w USA zostało objętych testem nowych napojów inspirowanych doświadczeniami CosMc’s, w tym cold coffees, fruity refreshers, crafted sodas i napojów energetyzujących. (McDonald’s)
To zmienia sposób, w jaki należy patrzeć na zamknięcie CosMc’s. Marka jako samodzielny koncept zniknęła, ale wiedza zdobyta podczas eksperymentu została wykorzystana w znacznie większej sieci.
McDonald’s ma ponad 14 tys. restauracji tylko w USA. Jeśli nowy napój sprawdzi się w tradycyjnym McDonald’s, firma może skalować go znacznie szybciej niż budując od zera kolejne lokale CosMc’s.
W tym sensie CosMc’s stał się czymś w rodzaju testowego laboratorium dla przyszłego menu McDonald’s.
I teraz widać połączenie z NEXT: firma oficjalnie chce zwiększyć udział w rynku napojów, a część wiedzy potrzebnej do tego zdobyła właśnie podczas eksperymentu, który na pierwszy rzut oka mógł wyglądać jak nieudana próba stworzenia kolejnej sieci.
Sources: McDonald’s Corporation • Reuters. (McDonald’s) (Reuters)
